6 tendencias de marketing durante la pandemia


La pandemia del COVID-19 es un hecho sin precedentes en la humanidad y la historia ha demostrado que en tiempos de crisis muchas empresas crecen exponencialmente porque las dificultades obligan al ser humano a ser creativo y a buscar nuevas formas de hacer las cosas para salir adelante con sus negocios.

Así lo considera Adriana Guzmán, Directora Ejecutiva en Brand PR Digital, al afirmar que las marcas deben prepararse para el mundo que viene después del coronavirus y recomienda estar preparadas para adaptarse rápidamente a dichos cambios, siempre “mirando al futuro”.

En su columna titulada “Marketing para aplicar ahora y cuando pase la pandemia”, la asesora de la Agencia Mario Hernández, nos recomienda 6 tendencias que la pandemia ha obligado aplicar a los publicistas, marketeros y publirrelacionistas para sacar adelante a sus marcas.

1. Muerte de “Just In Time”

Quizás la tendencia más importante que configura la forma en que las empresas modernas venden productos es la economía “Just In time” (justo a tiempo). El principio básico, tal como se perfeccionó en los años sesenta y setenta, es que las empresas mantienen la menor cantidad de inventario posible para satisfacer las necesidades proyectadas. A medida que la tecnología informática evolucionó, también lo hizo la capacidad de las marcas para proyectar la demanda del consumidor, configurando todo, desde el cumplimiento hasta los productos que se comercializaron.

Por supuesto, el problema con las cadenas de suministro justo a tiempo es que los productos deben poder moverse rápida y eficientemente entre países y continentes. Con gran parte del mundo encerrado y muchas fábricas inactivas bajo cuarentena, incluso a gigantes como Amazon les resulta difícil mantener los estantes abastecidos.

Para los vendedores, eso significa que gran parte de sus estrategias de ventas como descuentos y promociones tendrán que cambiar. A medida que las empresas reajustan su inventario para aislarse mejor de este tipo de choques, no sería sorprendente ver un regreso al estilo de liquidación de inventario.

2. Productos y marcas hiperlocales

Con gran parte de los envíos y viajes internacionales restringidos, las marcas tienen problemas importantes para trasladar productos y personas de una región a otra. En una economía global conectada, eso significa grandes problemas. Incluso los productos que se fabrican con orgullo dondequiera que se vendan a menudo tienen componentes que pasan por una docena de países antes de ser ensamblados en el destino.

Uno de los aprendizajes que está dejando la crisis del COVID 19 es que las marcas que están comenzando a considerar seriamente la integración vertical de las cadenas de suministro locales, asegurando que los productos sean hechos y consumidos de forma local.

Para los especialistas en marketing, la dificultad significativa será educar a los consumidores sobre por qué la nueva generación de productos hiperlocales es diferente de los antiguos ensamblados en otras regiones.

Es probable que esta tendencia aumente aún más la separación del mercado. Después de años de convergencia de ofertas de productos que permitían encontrar el mismo suéter en Japón, EE. UU., y Brasil. Después de años de predicación sobre productos fabricados localmente, puede ser un desafío dejar atrás algunas afirmaciones anteriores para promover las nuevas etiquetas como el Hecho en México y por mexicanos.

3. La democratización de la compra en línea.

Es cierto que en Estados Unidos y Europa el mercado en línea está mucho mejor posicionado que en México y esto debido a los candados en seguridad que son altamente efectivos en esas latitudes, sin embargo, en nuestro país y en Latinoamérica el comercio minorista en línea está creciendo. Aunque aún no comparable a nuestro vecino del norte en donde en febrero de 2019, las compras en línea lograron vencer por primera vez a las tiendas de merchandising generales fuera de línea (departamentos y otras tiendas grandes no especializadas).

Destacan los sectores que se han mantenido firmes frente a la inevitable marcha de Amazon y gigantes de electrónica similares. Cosas como comestibles, artículos para el hogar, medicamentos y productos de aseo personal, productos que muchas personas aún se sienten más cómodas para elegir en persona en lugar de confiar en la web.

Estos grupos de productos han sido resistentes a la invasión de la economía digital. Si bien las categorías como electrónica y libros ya se compran en línea con más frecuencia, la comida y la bebida se quedan atrás con solo 3.2% de participación en el mercado de comercio electrónico. La salud, el cuidado personal y la belleza no están mucho más adelante, con solo el 11.1%.

Con tantas personas tratando de minimizar su exposición al mundo exterior y en cuarentena es probable que la tendencia en compra en línea anime a los compradores aun no convencidos a utilizar sus tarjetas para cerrar la brecha digital haciendo del comercio digital en muchos casos la única forma de subsistencia de muchos comercios y marcas.

4. Direct to Consumer (D2C) al frente

Las marcas directas al consumidor (D2C) han estado causando sensación durante varios años como el futuro del comercio minorista. Estas marcas, que evitan los canales de distribución estándar para centrarse en un camino integrado desde la producción hasta el consumidor, han afectado a casi todos los sectores minoristas, desde colchones hasta acondicionamiento físico y salud.

Mientras que los consumidores más jóvenes adoptaron fácilmente las marcas D2C con empresas como Apple que vende sus artículos por medio de su propio punto de venta, los consumidores mayores se han mostrado reacios a subirse a bordo. Y a pesar de las muchas marcas innovadoras que han ganado una gran aceptación internacional muchas marcas de D2C son aún menos conocidas que sus competidores establecidos.

La pandemia global está cambiando eso. Algunas marcas han hecho este twist y están vendiendo directamente al consumidor por lo que esta tendencia se está popularizando lo que ayudará hacer una transición para las empresas que aún no creen en el D2C.

5. Experiencia de marca en línea o Marketing 3.0

El Marketing 3.0 es un concepto desarrollado por Philip Kotler a través de la idea de que la empresa no se concentra ya en el consumidor, sino en la persona y en los gustos de esta. Esto significa que la responsabilidad corporativa se convierte en el centro de la interacción con el cliente

Con reuniones restringidas en casi todas las ciudades importantes del mundo, es seguro decir que cualquier conferencia, lanzamiento de producto, degustación, evento, reunión y otras actividades en persona se pospondrán al menos hasta la segunda mitad del año. Eso se suma a las visitas de ventas, visitas a la planta, visitas a proveedores y todas las actividades personales que conlleva el funcionamiento de una marca.

Las marcas están luchando para descubrir cómo recrear la experiencia de marca en línea, cómo hacer para logra un mayor insight, recurriendo a una combinación de webinars, conferencias de prensa digitales, experiencias on line, recorridos virtuales, etc.

Todavía es demasiado pronto para saber si estos enfoques despegarán, pues nada como la interacción personal, sin embargo, ayudaría a la industria Business to Business (B2B) acelerar su crecimiento donde el cambio ha sido lento y los especialistas en marketing han sido reacios a abandonar el punto de venta.

6. El trabajo remoto eficaz

¿Los empleados son más productivos en casa o pasan la mayor parte del día haciendo el tonto?, ¿Estar en una oficina mejora la eficiencia? Aún no lo sabemos, con tantas personas haciendo home office, el mundo está a punto de ver si el trabajo remoto a gran escala es realmente factible.

Después de que la cuarentena pase y las oficinas se vuelvan abrir, es muy probable que muchas compañías se den cuenta de repente que pagar por un espacio de oficina es innecesario, al ver los muchos beneficios del trabajo remoto como la productiva del empleado, menos estrés, menos días de enfermedad, mejor ánimo, mayor empowerment, etc. Al final, es probable que las empresas decidan mantener a su personal trabajando vía remota tras esta crisis.


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